EU AI Actin avoimuusvelvoitteet alkoivat, mitä yrityksen pitää nyt huomioida tekoälyn käytössä?

Tämä on hieman tavallista pidempi artikkeli, sillä aiheessa on monta yritysten kannalta olennaista yksityiskohtaa. Käyn asiat läpi käytännön esimerkkien avulla ja avaan samalla tärkeimmät termit ymmärrettävästi.

Artikkelin lopusta löydät myös interaktiivisen rastiruutuun-puuhalaatikon, jonka avulla voit kokeilla erilaisia tilanteita ja tarkistaa, mitä AI Actin vaatimukset niissä käytännössä tarkoittavat.

Tässä artikkelissa

• Mitä AI Act käytännössä muuttaa?
• Pitääkö AI-kuvat ja mainokset merkitä?
• Milloin sisältö on deepfake?
• Entä AI:lla tuotettu teksti?
• Chatbotit ja asiakaspalvelu
• Metan AI-merkinnät Instagramissa ja Facebookissa
• Meta merkitsee myös tekoälyllä tehtyjä mainoksia
• AI Act ei koske vain markkinointia
• AI-lukutaito yrityksissä
• Mitä laiminlyönnistä seuraa?
• Tarkista oma tilanteesi interaktiivisella työkalulla

Mitä AI Act käytännössä muuttaa?

Tekoälystä ja EU:n AI Actista puhuttaessa törmää helposti kahteen ääripäähän. Toisessa tekoälyä pidetään niin tiukasti säänneltynä, että kohta jokaiseen ChatGPT:llä kirjoitettuun lauseeseen ja tekoälyllä muokattuun valokuvaan pitäisi lisätä varoitustarra.

Toisessa ajatellaan, ettei tavallisen yrityksen tarvitse välittää koko asetuksesta. Kumpikaan ei oikein pidä paikkaansa.

EU:n tekoälysäädös eli AI Act (EU 2024/1689) perustuu pitkälti tekoälyn käyttötarkoitukseen ja siitä aiheutuvaan riskiin. Siksi yrityksen kannalta olennaisin kysymys ei yleensä ole "Käytimmekö tässä tekoälyä?" Parempi kysymys on "Mihin käytimme tekoälyä?"

AI Act tuli voimaan jo vuonna 2024, mutta sen vaatimukset on otettu käyttöön vaiheittain. Yritysten kannalta erittäin olennainen vaihe saavutettiin 2.8.2026, jolloin muun muassa asetuksen 50 artiklan avoimuusvelvoitteita alettiin soveltaa.

Pitääkö tekoälyllä tehty mainoskuva merkitä?

Tämä on tällä hetkellä varmasti yksi yritysten yleisimmistä kysymyksistä.

Yritys tekee tekoälyllä kuvan tuotteesta, mainoksen taustakuvan, abstraktin kuvituksen tai vaikkapa täysin kuvitteellisen kesämaiseman Instagram-mainokseen. Pitääkö kuvaan kirjoittaa: "Tämä kuva on luotu tekoälyllä"?

Ei automaattisesti.

AI Actissa on tärkeä ero tekoälyjärjestelmän tarjoajan ja sitä käyttävän yrityksen eli käyttöönottajan välillä.

Generatiivisen tekoälyjärjestelmän (esim. ChatGPT, Claude tai muut vastaavat palvelut) tarjoajalla on velvollisuus huolehtia siitä, että järjestelmän tuottama tai manipuloima kuva-, ääni-, video- tai tekstisisältö merkitään koneellisesti tunnistettavalla tavalla, kun se on teknisesti mahdollista. Tämä ei kuitenkaan tarkoita sitä, että jokaisen tällaista järjestelmää käyttävän yrityksen pitäisi lisätä näkyvä AI-leima jokaiseen julkaisemaansa kuvaan.

Yrityksen kannalta näkyvä ilmoitusvelvollisuus tulee erityisen tärkeäksi deepfake-sisällön kohdalla.

Milloin sisältö on deepfake?

AI Act määrittelee deepfaken tekoälyllä tuotetuksi tai manipuloiduksi kuva-, ääni- tai videosisällöksi, joka muistuttaa olemassa olevia henkilöitä, esineitä, paikkoja, toimijoita tai tapahtumia ja voisi virheellisesti vaikuttaa aidolta tai totuudenmukaiselta.

Ajatellaan esimerkiksi kahta mainosta.

1. Yritys generoi täysin kuvitteellisen kuvan futuristisesta kahvilasta.

2. Yritys tekee aidolta näyttävän videon tunnetusta ihmisestä käyttämässä yrityksen tuotetta, vaikka henkilö ei ole koskaan tehnyt niin.

Kyse on aivan erilaisista tilanteista. Jälkimmäisen esimerkin video on deepfake.

Deepfake-sisältöä julkaisevan on ilmoitettava, että sisältö on keinotekoisesti tuotettua tai manipuloitua.

Taiteelliselle, satiiriselle, fiktiiviselle ja vastaavalle sisällölle AI Act antaa enemmän joustavuutta siinä, miten ilmoitus tehdään, jotta ilmoittaminen ei tarpeettomasti pilaa itse teoksen kokemista.

Yrityksen markkinoinnissa kannattaa siis muistaa, että AI:lla tehty kuva ei automaattisesti tarkoita deepfakea.

Entä AI:lla tuotettu teksti?

Sama väärinkäsitys toistuu tekstien kohdalla. AI Act ei sano, että kaikki tekoälyllä kirjoitetut tekstit pitäisi merkitä tekoälyn tekemiksi.

Erityinen ilmoitusvelvollisuus koskee tekoälyllä tuotettua tai manipuloitua tekstiä, joka julkaistaan tarkoituksena informoida yleisöä yleistä etua koskevista asioista.

Tässäkin on yrityksille tärkeä poikkeus. Jos sisältö on käynyt läpi ihmisen suorittaman arvioinnin tai toimituksellisen valvonnan ja luonnollinen henkilö tai oikeushenkilö kantaa toimituksellisen vastuun julkaisusta, 50 artiklan kyseinen ilmoitusvelvollisuus ei sovellu samalla tavalla.

Käytännössä yritys voi siis edelleen käyttää tekoälyä esimerkiksi:

• markkinointitekstin luonnosteluun
• tekstin lyhentämiseen
• otsikkoideoihin
• kieliasun korjaamiseen
• käännöksiin
• tuotekuvausten pohjien tekemiseen
• blogikirjoituksen valmisteluun.

Tekoälyn käyttäminen kirjoittamisen työkaluna ei itsessään tarkoita, että jokainen teksti pitäisi julkaista "AI generated" -merkinnällä.

Vastuu julkaistusta sisällöstä säilyy kuitenkin yrityksellä.

Chatbotit ja asiakaspalvelu

Yrityksen verkkosivuilla oleva chatbot on toinen hyvin käytännöllinen esimerkki. AI Actin 50 artiklan mukaan suoraan ihmisten kanssa vuorovaikutuksessa olevan tekoälyjärjestelmän pitää lähtökohtaisesti olla suunniteltu siten, että ihminen tietää olevansa tekemisissä tekoälyn kanssa. Poikkeuksena ovat tilanteet, joissa tekoälyn käyttö on asiayhteydestä muuten ilmeistä.

Yrityksen verkkosivustolla asian voi käytännössä ratkaista hyvin yksinkertaisesti. Esimerkiksi "Hei! Olen yrityksen tekoälyavustaja. Kuinka voin auttaa?"

Oleellista on, ettei asiakkaalle synny väärää käsitystä siitä, että keskustelun toisessa päässä olisi ihminen.

Metan AI-merkinnät Instagramissa ja Facebookissa

Esimerkiksi Instagramissa ja Facebookissa tilanne muuttuu hieman sekavammaksi. Siellä yrityksen täytyy käytännössä ymmärtää kaksi toisistaan erillistä asiaa. EU:n AI Actin vaatimukset ja Metan omat AI-merkinnät. Ne eivät ole sama asia.

Meta on käyttänyt Facebookissa, Instagramissa ja Threadsissa AI info -merkintää tekoälyllä tuotetulle tai muokatulle sisällölle.

Meta pyrkii tunnistamaan tällaista sisältöä muun muassa tiedostoihin sisältyvien alan yhteisten teknisten signaalien avulla. Lisäksi käyttäjä voi joissakin tilanteissa itse ilmoittaa sisällön olevan tekoälyllä tuotettua.

Meta käytti aluksi Made with AI -merkintää, mutta muutti sen vuonna 2024 muotoon AI info. Syy oli mielenkiintoinen.

Metan mukaan alan tekniset AI-signaalit eivät aina vastanneet sitä, mitä tavallinen käyttäjä ajattelee tekoälyllä tehdyksi sisällöksi. Esimerkiksi valokuvaan tekoälyä hyödyntävällä työkalulla tehty melko vähäinen retusointi saattoi johtaa AI-merkintään.

Meta muutti tämän vuoksi järjestelmäänsä. Jos sisältö on Metan mukaan vain muokattu AI-työkalulla, AI info -tieto voidaan sijoittaa julkaisun valikkoon. Varsinaisesti tekoälyllä generoidun sisällön kohdalla merkintä voidaan näyttää näkyvämmin.

Tämä on yrityksen kannalta hyvä tiedostaa ja muistaa, että Meta soveltaa oman alustansa käytäntöjä.

Se, että Instagram merkitsee kuvan AI-sisällöksi, ei itsessään tarkoita, että yritys olisi AI Actin mukaan ollut velvollinen lisäämään kuvaan näkyvän AI-merkinnän.

Meta merkitsee myös tekoälyllä tehtyjä mainoksia

Yritysten kannalta asia menee vielä pidemmälle maksetussa mainonnassa. Meta kertoo lisäävänsä AI info -tietoja myös mainoksiin, jotka on luotu tai joita on merkittävästi muokattu Metan generatiivisilla mainostyökaluilla.

Meta päivitti ohjeistustaan kesäkuussa 2026 laajentaen tunnistuksen kolmansien osapuolten AI-työkaluihin. Jos Meta tunnistaa mainoksesta alan standardien mukaisen AI-signaalin, mainoksen AI-tieto voidaan näyttää About this ad -näkymässä.

Meta tekee kuitenkin eron vähäisten ja merkittävien AI-muutosten välillä.

Metan omien generatiivisten mainostyökalujen vähäinen käyttö ei välttämättä aiheuta AI-merkintää. Merkittävän muutoksen yhteydessä merkintä lisätään. Jos mainokseen puolestaan generoidaan fotorealistinen ihminen, AI-merkintä voidaan näyttää näkyvästi Sponsored-merkinnän yhteydessä.

Yrityksen kannalta tästä seuraa yksi käytännön neuvo: Tarkista valmis mainos myös siinä palvelussa, jossa aiot sen julkaista.

Pelkkä AI Actin noudattaminen ei kerro, millä tavalla Instagram, Facebook tai jokin muu alusta tulee käsittelemään sisältöä.

AI Act ei koske vain markkinointia

Markkinointi on näkyvä esimerkki, mutta yrityksen kannalta suuremmat riskit voivat löytyä aivan muualta.

Hyvä esimerkki on rekrytointi. AI Act luokittelee tietyt rekrytoinnissa käytettävät tekoälyjärjestelmät suuririskisiksi.

Jos tekoäly esimerkiksi analysoi työhakemuksia, suodattaa hakijoita tai arvioi hakijoiden soveltuvuutta, ollaan aivan eri tilanteessa kuin silloin, kun ChatGPT:tä käytetään työpaikkailmoituksen kirjoittamisen apuna.

Aikataulu on tässä kuitenkin toinen kuin avoimuusvelvoitteissa. Suuririskisiä järjestelmiä koskevat vaatimukset eivät ole vielä voimassa, vaan liitteen III järjestelmien osalta niitä aletaan soveltaa 2.12.2027. Käyttöönottoa suunnittelevan kannattaa silti selvittää velvoitteet nyt, koska kyse ei ole merkintätarrasta vaan dokumentaatiosta, ihmisen suorittamasta valvonnasta ja hankintasopimuksen ehdoista.

Sama koskee tiettyjä työntekijöiden arviointiin, tehtävien jakamiseen tai suoriutumisen seurantaan käytettäviä järjestelmiä.

Tekoälyn käyttäminen ei siis itsessään ratkaise riskiluokkaa, käyttötarkoitus ratkaisee.

AI-lukutaito yrityksissä

Yksi AI Actin käytännössä helposti unohtuvista kohdista on tekoälylukutaito. Asetuksen 4 artiklan velvoitteita alettiin soveltaa jo helmikuussa 2025.

Tekoälyjärjestelmien tarjoajien ja käyttöönottajien on toteutettava toimenpiteitä varmistaakseen henkilöstönsä ja muiden heidän puolestaan tekoälyjärjestelmiä käyttävien henkilöiden riittävän AI-osaamisen.

Tämä ei tarkoita, että jokaisen työntekijän pitäisi suorittaa jokin EU:n määräämä tekoälykurssi.

Yrityksen kannattaa kuitenkin huolehtia siitä, että työntekijä ymmärtää käyttämänsä tekoälyn mahdollisuudet ja riskit.

Jos yrityksessä käytetään esimerkiksi ChatGPT:tä, Copilotia tai muuta generatiivista tekoälyä, olisi hyvä olla ainakin yhteiset pelisäännöt siitä:

• mitä tietoja tekoälylle saa antaa
• mitä tietoja sinne ei saa syöttää
• missä tehtävissä tekoälyä saa käyttää
• milloin tekoälyn tuottama tieto pitää tarkistaa
• kuka vastaa lopullisesta päätöksestä tai julkaistusta sisällöstä.

Tämä on lopulta enemmän hyvää yrityksen tietohallintoa kuin raskasta byrokratiaa.

Mitä laiminlyönnistä seuraa?

Avoimuusvelvoitteet eivät ole suositus. 50 artiklan rikkomisesta seuraamusmaksu voi olla enintään 15 miljoonaa euroa tai 3 prosenttia yrityksen maailmanlaajuisesta vuosiliikevaihdosta, sen mukaan kumpi on suurempi. Kiellettyjen tekoälykäytäntöjen kohdalla katto on vielä korkeampi.

Valvonta ei tapahdu Brysselistä käsin vaan kansallisten viranomaisten toimesta. Suomessa avoimuusvelvoitteiden noudattamista valvoo pääosin Liikenne- ja viestintävirasto Traficom, joka toimii myös kansallisena yhteyspisteenä. Muu valvonta on hajautettu viidelletoista viranomaiselle sektoreittain, ja niiden toimivaltuudet astuivat voimaan 1.1.2026 (laki 1377/2025 eräiden tekoälyjärjestelmien valvonnasta).

Käytännössä luvut ovat enimmäismääriä, ja seuraamusta mitoitettaessa otetaan huomioon muun muassa yrityksen koko ja rikkomuksen luonne. Pienen yrityksen ei siis kannata lukea tästä miljoonauhkaa. Luvut kertovat kuitenkin sen, ettei kyse ole vapaaehtoisesta hyvästä tavasta.

Merkintävelvoitteen täyttämiseen on myös olemassa valmis työkalu. Komissio ja tekoälyneuvosto ovat arvioineet, että Code of Practice on Transparency of AI-generated Content on riittävä vapaaehtoinen keino osoittaa avoimuusvelvoitteiden noudattaminen. Heinäkuun 2026 loppuun mennessä sen oli allekirjoittanut noin 190 organisaatiota. Käytännön merkitys tavalliselle yritykselle on osittain epäsuora: allekirjoittajalista kertoo muun muassa, mitkä tekoälypalvelujen tarjoajat ovat sitoutuneet käytännesäännön mukaisiin teknisiin merkintä- ja tunnistusmenetelmiin.

AI Act ei tarkoita tekoälyn käytön kieltämistä

Useimmille yrityksille olennaisempaa on oppia tunnistamaan ne tilanteet, joissa tekoälyn käyttötapa muuttaa myös yrityksen velvollisuuksia.

Ja juuri siinä AI Actin ymmärtäminen muuttuu huomattavasti helpommaksi, kun lakitekstin sijasta lähdetään liikkeelle yhdestä yksinkertaisesta kysymyksestä:

Mitä olet tekemässä tekoälyllä?

Tarkista oma tilanteesi interaktiivisella työkalulla

Alta löydät rastituspalikan, jonka kanssa voit kurkata mitä erilaiset tilanteet velvoittavat ja miten. Miksi rasti ruuteen? Siksi että se on hauskaa ja vähän erilaista puuhaa artikkelin loppuun :) Palikka on lähteiden jälkeen.

Lähteet ja lisätietoa